76% quyết định mua hàng được thực hiện ngay tại điểm bán. 35% người mua hàng sẵn sàng thay đổi quyết định của mình khi bị những yếu tố trong cửa hàng tác động. Chỉ với những số liệu nêu trên cũng giúp chúng ta thấy được tầm quan trọng của trade marketing. Vậy thế nào là Trade Marketing, làm cách nào để làm Trade Marketing,….
Mục Lục
1. Thế nào là Trade Marketing?
Theo Unilever, “Trade marketing là hãy để người mua hàng trải nghiệm thương hiệu tại điểm bán”, hoặc với Diageo, “Trade marketing chính là giúp thương hiệu “chiến thắng” ngay giây phút lựa chọn của người mua hàng tại điểm bán”.
Mặc dù ngày nay có nhiều cách để nhắc tới Trade Marketing, nhưng về bản chất, Trade Marketing không nằm ngoài ba yếu tố: Điểm bán, Thương Hiệu và Người mua hàng. Hài hòa được ba điều trên là bạn đã đạt tới mục tiêu của mọi chiến dịch Trade Marketing.
Ngày nay một trong những hiểu nhầm phổ biến là sự đánh đồng giữa Shopper Marketing và Trade Marketing. Về cơ bản, Trade Marketing hướng đến kênh phân phối hoặc các điểm bán hàng, trong khi mục tiêu của Shopper Marketing là người tiêu dùng. Tất nhiên, đích đến cuối cùng của Marketing nói chung (bao gồm Trade Marketing) là tác động đến hành vi mua sắm của khách hàng, tuy nhiên, Shopper Marketing đòi hỏi hiểu biết sâu sắc hơn về cách thức tác động hành vi mua sắm tại điểm bán, nghiên cứu thị trường, và người mua sắm.
2. Hiểu và phân tích hệ thống phân phối
Đối với một ngành hàng như nước giải khát, khâu phân phối rất quan trọng. Với Coca-Cola, các sản phẩm được sản xuất tại ba nhà máy đóng chai đặt tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Với ba nhà máy sản xuất ở ba miền Bắc, Trung, Nam, công ty có cơ hội mở rộng mạng lưới phân phối trên toàn quốc nói chung và cung cấp đầy đủ sản phẩm cho các đại lí ở ba khu vực này nói riêng. Một trong những đối thủ của Coca là Pepsi đã vào thị trường Việt trước nên nắm được nhiều nhà phân phối hơn, do vậy Coca thu hút các đại lý bằng cách gia tăng các hoạt động hỗ trợ như: tặng dù, hỗ trợ trang trí cửa hàng, hỗ trợ tài chính…
Làm sao để biết những cách thức như trên sẽ hiệu quả với doanh nghiệp của bạn? Về lý thuyết, mở rộng kênh phân phối và áp dụng khuyến mại có thể giúp tăng doanh thu, tuy nhiên không phải tất cả các kênh đều hiệu quả như nhau. Đó là lý do bạn cần phân tích hệ thống phân phối. Ba khía cạnh giúp bạn dễ dàng hơn trong việc phân tích bao gồm:
- Vai trò của từng kênh phân phối
- Phần trăm đóng góp doanh thu của từng kênh phân phối
- Mức độ đóng góp về doanh thu của khách hàng
3. Công cụ phát triển thương hiệu tại điểm bán
Nhắc tới “điểm bán” cũng là nhắc tới công việc mà một Trade Marketer không bao giờ được bỏ qua: Trưng bày sản phẩm. Sản phẩm và vật phẩm được hiện diện nổi bật và bắt mắt có thể thúc đẩy quyết định mua hàng một cách bất ngờ. Nó có thể kích thích người mua đi từ chú ý đến quan tâm, sau đó là ham muốn để cuối cùng quyết định mua hàng. Để làm được như vậy, cần phải chú ý nguyên tắc 3D trong trưng bày sản phẩm: Đủ, Đúng & Đẹp.
Đủ
Đủ chủng loại, đủ số lượng, mặt hàng…
Kệ đồ thiếu mặt hàng là điều tối kị trong cửa hàng bán lẻ
Đúng
Đúng vị trí trưng bày, đúng giá cả, đúng thời gian khuyến mại,…
Trưng bày tại vị trí bất tiện cho người mua sẽ gây bất lợi cho sản phẩm của doanh nghiệp
Đẹp
Sắp xếp theo hàng, theo khối hoặc theo theo logo nhãn hiệu sản phẩm,…
Sản phẩm được sắp xếp hợp lí, bắt mắt sẽ có khả năng thu hút khách hàng hơn
4. Kỹ thuật xây dựng chương trình khuyến mãi
Khi doanh nghiệp muốn gia tăng sự hiện diện của sản phẩm tại cửa hàng và tranh thủ diện tích trưng bày, áp dụng khuyến mãi chính là câu trả lời. Để xây dựng được một chương trình đầy đủ các khâu từ mục tiêu đến kế hoạch và đánh giá đòi hỏi rất nhiều kiến thức và kỹ năng khác nhau; các phương thức khuyến mãi đồng thời cũng được áp dụng rất linh hoạt theo từng ngành hàng. Theo một khảo sát về hình thức khuyến mại được ưa chuộng trong ngành FMCG, 42 trên 45 người chọn “Giảm giá”, tiếp theo là “Thêm khối lượng giá không đổi” và “Tặng quà”. Các hình thức “Rút thăm trúng thưởng” và “Thi có quà tặng” được ít ưa chuộng hơn, và nằm cuối danh sách là “Tặng quà khi mua nhiều lần”. Như vậy, cách lựa chọn chương trình khuyến mãi cần hết sức linh hoạt phụ thuộc vào thị hiếu của khách hàng cũng như sản phẩm của doanh nghiệp.
5. Lập kế hoạch Trade Marketing
Kế hoạch được vạch ra nhằm định hướng hoạt động Trade Marketing phù hợp và xác định chính xác các công cụ được sử dụng trong chiến dịch tiếp thị. Từ đó, hoạt động truyền thông cho sản phẩm sẽ được thống nhất với mục tiêu của Trade Marketing. Lập một kế hoạch cặn kẽ sẽ giúp Trade Marketer đánh giá hiệu quả và kiểm soát ngân sách đầu tư một cách chính xác, dễ dàng.
Một kế hoạch Trade Marketing mang lại kết quả tối ưu cần được xây dựng trên nền tảng những thông tin chính xác về số liệu và khách hàng. Ngoài ra thời gian và ngân sách cũng là hai yếu tố tối quan trong. Bên cạnh đó, kế hoạch Trade Marketing tốt thường sẽ rõ ràng và đơn giản, thay vì bị phức tạp và quá nhiều phần.
6. Kĩ năng field work và giám sát chương trình
Một khi hoạt động đi thực tế (fieldwork) được thực hiện sát sao, người làm Trade Marketing có thể thị sát những chương trình đã thiết kế để đánh giá, thêm/bớt các chỉ tiêu, lượng giá được mức độ thành công của chương trình nằm đảm bảo sự thành công/hiệu quả của chương trình đưa ra thị trường. Ba đối tượng cần lưu ý cho quá trình field work bao gồm:
Nhà bán lẻ và mức độ hài lòng của họ với các chương trình.
Người tiêu dùng và mức độ dễ thấy, dễ lấy và dễ mua sản phẩm.
Đối thủ: họ đang có những chiêu thức gì, ưu/nhược điểm ra sao để có thể đưa ra những điều chỉnh cạnh tranh hơn.
7. Đo lường các chương trình Trade Marketing
Đây là bước chắc chắn không được bỏ qua nếu Trade Marketer mong muốn tiếp tục phát triển chương trình Marketing vừa hiệu quả vừa tiết kiệm chi phí. Hoạt động đo lường có thể giúp doanh nghiệp sử dụng kinh nghiệm của một sản phẩm để phát triển chương trình cho các nhãn hiệu khác một cách nhanh chóng và hiệu quả, hoặc ngừng hoạt động nếu chương trình không đạt mục tiêu đặt ra.
Có 2 loại thước đo chính để đánh giá hoạt động tổng quan của chương trình Trade Marketing, đó là Effect và Efficiency. Trong đó, Effect đánh giá mức độ tác động đến khách hàng, Efficiency đo lường hiệu quả chương trình. Dựa vào đó doanh nghiệp có thể đưa ra những phương pháp điều chỉnh phù hợp cho các hoạt động của mình.
Như vậy có thể thấy Trade Marketing là một công việc thú vị, đòi hỏi phải nắm rõ hành vi khách hàng. Trong thời buổi kinh tế ngày càng khó khăn, ngày càng có nhiều doanh nghiệp mở ra, thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt thì Trade Marketing đóng một vai trò vô cùng quan trọng.
Xem thêm: Thành công trong giai đoạn khó khăn nhờ Trade Marketing
